동국제약 '성공 모델' 뒤쫓는 동화약품

문윤희 기자/  승인 2021.10.14 06:47

마데카솔→마데카크림 '상용화' 성공…회사 캐시카우로 성장
동화약품, 후발주자 약점 딛고 '후시드크림 '홈쇼핑' 판매 전략 밟아

 

동국제약의 화장품 사업이 성공하며 후발주자들이 속속 관련 시장에 진입하고 있다. 사진은 동국제약 마데카크림을 포함한 센털라인24 제품군들.

국내제약기업이 '의약품 사업' 이외의 특정 분야에 진출해 성공하는 케이스는 그리 많지 않다.

최근 들어 가장 성공한 케이스를 들자면 동국제약의 대표 제품인 마데카솔을 상용화한 '마데카크림'과 종근당 계열사 종근당건강의 프로바이틱스 랏토핏 정도다.

그런데 이들 사업이 제대로 된 성공을 거두며 후발주자들의 시장 진입에 계기를 만들고 있다.

화장품 사업 부분에서는 동국제약이 업계의 롤모델로 부상하고 있다.

동국제약은 2015년 상처치료제 마데카솔의 주요 성분인 'TECA(센텔라아시아티카정량추출물)'를 마데카 크림에 적용해 화장품 사업에 뛰어들었다.

홈쇼핑은 화장품을 판매, 유통하는 경로를 단축할 수 있다는데 착안해 마데카크림을 전략적으로 홈쇼핑 전용 제품으로 만들어 냈다.

1차 판매에서 매진을 기록한 이후 지속적인 판매 성장세에 힘입어 회사는 고기능성 더마코스메틱 브랜드 '센텔리안24'을 만들게 된다.

2015년 론치된 이 브랜드의 전체 매출은 2018년 534억원을 기록하다 2019년 863억원, 2020년 1054억원에 이르며 성공신화를 이어갔다. 연평균 성장률로 보면 44.5%나 된다.

매출 성장에 힘입어 동국제약은 고기능성 제품군 '엑스퍼트 마데카’ 라인(2019년), H&B스토어 전용 판매되는 ‘마데카 릴리프’ 라인(2020년), 헤어와 바디 케어 전문라인 ‘그리너스’ 라인(2020년) 등을 선보이며 소비자 선택의 폭을 넓히는 전략을 구사하고 있다.

회사측은 "5060세대는 물론 2030세대까지 다양한 연령대와 피부 고민을 가진 소비자들을 위한 제품을 선보이고 있다"면서 "끊임없는 개발과 연구를 지속해 고객의 라이프스타일에 맞춘 퍼스널케어 더마 코스메틱 브랜드로의 꾸준한 성장과 해외 진출에도 역량을 집중해 글로벌 더마 코스메틱 브랜드로 거듭날 것"이라고 밝혔다.

동화약품의 '따라가기' 전략…성공적 런칭

동화약품이 이달 11일 선보인 시카케어 화장품 후시드크림.

동화약품은 상처치료제 후시딘을 화장품으로 제작한 후시드 크림을 11일 GS홈쇼핑을 통해 판매했다. 결과는 회사가 예상한 판매 목표치의 263%를 넘어섰다.

회사측은 "더마 화장품업계에 성공적인 런칭을 위해 오랜 연구와 시험을 진행했으며 그 결과로 핵심성분 후시덤을 함유한 기능성 화장품 후시드 크림을 출시했다"면서 "후시드 크림 주성분은 최근 더마 화장품 업계에서 주목을 받고 있는 마이크로옴이라 차세대 시카 케어 제품으로 자리 잡을 수 있을 거라 기대한다"고 밝혔다.

동화약품은 '후시드 크림'의 성공적인 런칭 방송에 힘입어 추후 후발 제품 라인까지 확대한다는 방침이다.

동화약품은 동국제약의 화장품 시장 진입의 경로를 그대로 따른다는 점에서 눈길을 끈다.

상처치료제 대표제품의 이름과 성분을 차용한 기능성 화장품 개발, 유통 경로를 따로 만들지 않아도 되는 홈쇼핑 판매 전략, 초기 제품의 성공적 런칭 이후 차기작 배출이라는 과정을 그대로 차용했다.

업계 관계자는 "시카케어 제품이 화장품 시장에서 자리를 잡아가고 있는 상황과 선두주자의 성공이 동화약품의 화장품 시장 진출의 계기였을 것"이라며 "새로운 캐시카우를 확보하기 위한 전략 중 하나"라고 평가했다.

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